GTIN et EAN : le Google Merchant Center évolue

| by Kevin Maillet

La qualité des flux produits est clé pour la performance des campagnes Google Shopping. En effet, les données produits de mauvaise qualité peuvent détériorer la diffusion de vos annonces et la propension d’un internaute à cliquer dessus. Dans certains cas, des données produits de mauvaise qualité peuvent tout simplement amener le Google Merchant Center à les refuser. En d’autres termes, un flux produit de mauvaise qualité vous fait perdre de l’argent. Les codes GTIN | EAN manquants ou erronés sont une cause fréquente de refus par le Google Merchant Center.

EAN / GTIN à quoi servent ils ?

Le code GTIN (i.e Global Trade Item Number) est l’une des informations demandées par le Google Merchant Center pour chaque produit. Il correspond à un code unique fourni par le fabricant pour tout bien manufacturé. La version européenne de ce code est appelée l’EAN (i.e European Article Number). On les retrouve sur les codes barres de nos produits préférés.

Le code GTIN et EAN permet au Google Merchant Center d'identifier de manière unique un produit
Le Code GTIN

Le GTIN | EAN permet au Google Merchant Center d’identifier de manière unique un produit, afin de recouper les informations soumises par différents annonceurs. Cette mécanique améliore la capacité des algorithmes de Google Shopping à faire apparaître les annonces sur des requêtes pertinentes. Les codes GTIN et EAN sont déterminants pour que Google puisse proposer la meilleure expérience Google Shopping possible aux internautes.

Au vu de l’importance de cette information, le Google Merchant Center a historiquement appliqué une règle très stricte aux e-commerçants. En effet, tous les produits* avec un code GTIN | EAN manquant ou erroné sont refusés systématiquement. Ce qui occasionne un gros manque à gagner pour les e-commerçants concernés par ce type de problème.

* Une exception est faite pour les produits “non-manufacturés”, vintage ou faits-mains, qui n’ont naturellement pas de code GTIN | EAN. Le Google Merchant Center permet de les diffuser sur Google Shopping en renseignant l’option “identifier_​exists” = “no”.

La nouvelle règle mise en place par le Google Merchant Center

Dans une annonce récente, le Google Merchant Center a indiqué qu’il allait évoluer sur les GTIN | EAN. Les produits sans code seront désormais acceptés par la plateforme. Cette évolution est très positive pour les e-commerçants qui ont un grand nombre de produits refusés à cause du GTIN | EAN. Ils pourront désormais diffuser leurs produits sur Google Shopping et faire croître leur chiffre d’affaire. L’impact financier sera d’autant plus important pendant les périodes cruciales du Black Friday et des Fêtes de fin d’année.

Les codes GTIN et EAN restent toutefois très importants pour améliorer la performance des campagnes Google Shopping. En effet, Google a annoncé que les produits avec ce code unique seront priorisés dans les résultats de recherche. Ainsi les codes GTIN et EAN restent un enjeu crucial pour les e-commerçants. Des codes corrects impacteront toujours positivement la performance des campagnes Google Shopping.

Initialement prévue le 30 Septembre, cette amélioration n’est pas encore disponible dans le Google Merchant Center à ce jour (20/11/2019)

Les stratégies à appliquer

Quelles stratégies adopter pour exploiter au mieux cette nouveauté?

La cible pour optimiser les performances des campagnes Google Shopping, reste d’avoir 100% de GTIN | EAN corrects. En effet, selon Google, ils peuvent occasionner une augmentation de clics de 40% et une augmentation des taux de conversion à hauteur de 20%.

En revanche, pour les produits avec des GTIN | EAN erronés, une nouvelle stratégie devient possible. Elle consiste à ne plus pousser de GTIN | EAN afin que les produits soient acceptés par le Google Merchant Center. Ainsi les annonces Shopping de ces produits pourront générées du chiffre d’affaire.

En parallèle il convient de suivre régulièrement le nombre de produits avec des GTIN | EAN manquants. Ils représentent des pistes d’optimisation qu’il ne faut pas négliger. Cependant par où commencer, lorsqu’on a plusieurs centaines de GTIN | EAN manquants? Une approche consiste à prioriser les produits en fonction du manque à gagner potentiel. Celui ci peut être évalué en croisant des données “Ads Centrics” comme celles de Google Ads avec des données “site centrics” comme celles de Google Analytics.

Et maintenant, quelles sont les prochaines étapes ? Ces stratégies requièrent d’itérer rapidement sur les flux, de suivre régulièrement les produits refusés et de faire des analyses ad-hoc sur de multiples sources de données. Ces actions sont extrêmement chronophages ou tout simplement impossibles lorsqu’on n’a pas les bons outils. C’est sur la base de ce constat que nous avons créé SmartFeeds, un gestionnaire de flux marketing, doté de fonctionnalités avancées de monitoring et d’export de données.